NIENTE DI NUOVO SUL FRONTE DELLA RÉCLAME


Editoriale del 25 novembre 2018

Dagli anni Novanta a oggi, la crisi del settore pubblicitario è stata oggetto di studi che la legano a doppio filo al declino economico. Quasi scomparsa la professione del creativo, che non ha più niente da dire alle masse immusonite dal tracollo del potere di acquisto. Era accaduto prima, dicono gli esperti, tra le due guerre, quando alla moda il limite veniva imposto dalla morale ancor più che dalla scarsità dei mezzi: troppo tessuto e troppi fronzoli significavano tradimento della patria. Eppure a sentire gli storici è proprio durante la Grande Guerra che l’advertising prende piede. Le necessità inedite delle donne impegnate in fabbrica portano la rivoluzione della caviglia scoperta: alla funzionalità delle tute si aggiunge il patriottico risparmio sulla stoffa. Nell’alta società italiana sono nazionalisti anche i cappellini da signora, ornati da una piuma frontale, verticale come lo sbuffo di un cannone. Trucchi e creme –  quintessenza del superfluo – diventano necessari a curare la pelle e preservare la giovinezza per il rientro degli amati dal fronte, che infatti, nella réclame del tempo, si congratulano con le proprie donne non appena messo piede in patria, il fucile ancora a tracolla. Gli stessi che, partendo, ricordano alle mogli di spedire loro il sapone. Poco importa che in trincea non ci sia l’acqua e che solo ogni due settimane i soldati possano raggiungere le cisterne sistemate nelle retrovie. Tutto finisce nel tritacarne della pubblicità, persino i lassativi, anche se la dissenteria tra le linee di combattimento è il nemico quotidiano. E lo champagne, che i valorosi sorseggiano al fronte, a giudicare dalle immagini su giornali che non vedranno mai. Un’operazione che richiede un cinismo spensierato: visi distesi e uniformi immacolate, sorrisi americani e padri francesi che ammirano le scarpette nuove dei figli. E la guerra che non fa paura è lo sfondo della pubblicità dei giocattoli, persino. Un’esplosione che manda in aria una miriade di trenini, bambole, cavallini, girandole e lo sguardo entusiasta di un bambino a giustificare i desideri. Il patriottismo prima di tutto. La Coca cola, in linea con la penuria di materie prime, taglia del 30% gli zuccheri. Il bicchiere nello spot riflette l’ombra della statua della libertà. Tutto pur di vendere. E noi che ancora ce la prendiamo con Oliviero Toscani.

Eva Garau (Precaria di Aristan)

la guerra che non fa paura è lo sfondo della pubblicità dei giocattoli, persino (da NIENTE DI NUOVO SUL FRONTE DELLA RÉCLAME, editoriale di Eva Garau)

la guerra è bella anche se fa male

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