È inutile che facciamo finta di niente, siamo in tante ad aver notato che l’ultima testimonial del rasoio “Gillette Venus”, la famosa e talentuosa cantante Big Mama, è decisamente grossa. Lo abbiamo notato e abbiamo avuto un soprassalto, noi donne educate e condizionate a lottare strenuamente non soltanto contro i peli, ma anche contro i chili superflui. E il fatto che lo spot mi abbia colpito nonostante non acquisti rasoi né Gillette né di altra marca è segno che la comunicazione è forte ed efficace. È dal 1915, anno in cui venne introdotto sul mercato il Milady Décolleté, che Gillette si ingegna per convincere il pubblico femminile a liberarsi dei peli. Già il nome di quel primo rasoio per signore era studiato per suggerire che, con il diffondersi degli abiti scollati, le ascelle depilate fossero più signorili. Da allora la famosa ditta di rasoi si è impegnata per costruire una comunicazione che, senza ferire la sensibilità delle potenziali clienti, insinuasse che i peli sul corpo femminile facevano schifo, che liberarsene era una libera scelta, segno di modernità, indipendenza e amore per il proprio corpo, modulando il messaggio in modo semplice o legandolo a problematiche psicosociologiche. Abbiamo così visto spot che esaltavano semplicemente la bellezza di un corpo liscio e morbido — “Scopri Venus, scopri la dea che c’è in te” —; altri nei quali il rasoio diventava la bacchetta magica capace di trasformare gambe simili a “cactus” in gambe lisce e consentire alla principessa di turno di partecipare alla festa in minigonna (2016); altri ancora dedicati al dramma di un’adolescente alle prese con i primi peli superflui, prontamente risolto dalla mamma con il dono di un Gillette Venus (2020).
Fino alla decisione di rinunciare alle testimonial perfettamente conformi ai canoni estetici dominanti e di affidare il nuovo messaggio inclusivo a BigMama: una cantante che infrange sistematicamente canoni e regole.
Scelta azzeccata quella della Gillette, ma certamente non coraggiosa come quella di affrontare il tabù del pube femminile e far parlare i peli di pube in due spot animati “The Pube Song” (La canzone del pube) del 2021 e “It’s Time to Care for Your Pubic Hair)” (È ora di prendersi cura dei peli del pube) del 2022. Sono spot in inglese creati per il mercato anglosassone, due veri capolavori nei quali i protagonisti sono i peli del pube femminile. Nel secondo spot – che pubblichiamo sotto questo editoriale – un pelo di pube solista, prima, e un coro di peli di pube dopo, raccontano del trauma di non essere presi in considerazione quanto e come altri peli del corpo: “you can find tutorials for the masses for doing brows and curling lashes” (puoi trovare tutorial su come modellare le sopracciglia e come incurvare le ciglia) “but influencers won’t mention me. It’s the word pubic that blasts for me” (ma a me gli influencer nemmeno mi nominano. Per me è la parola pubico che colpisce). Poi entra un coro di peli (castani, rossi e biondi) che cantano “it’s time to care for pubic hair” (è tempo di prendersi cura dei peli del pube). Alla fine i peli di pube vengono rassicurati dalla rapper Princess Nokia che li informa che “Venus has the tools so you can do you” (Venus ha gli strumenti per permetterti di essere te stessa). Io che non sono un’estimatrice del marketing valoriale guardo sempre con sospetto le pubblicità inclusive. Ma se qualcuno per vendere un rasoio dà la parola ai peli di pube e li fa cantare, corro subito a fare una scorta di rasoi.
Per entusiasmo e gratitudine.
Marianna Vitale (Spigolatrice di Aristan)
“Sono spot in inglese creati per il mercato anglosassone, due veri capolavori nei quali i protagonisti sono i peli del pube femminile. Nel secondo spot, che pubblichiamo sotto questo editoriale, un pelo di pube solista, prima, e un coro di peli di pube dopo, raccontano del trauma di non essere presi in considerazione quanto e come altri peli del corpo.” Da IL PROBLEMA DEI PELI SUPERFLUI – Editoriale di Marianna Vitale (Spigolatrice di Aristan)
